2021年的時(shí)間過(guò)得特別快，剛過(guò)完年（一般說(shuō)法：過(guò)完元宵節(jié)，才算真正過(guò)完年）就是3月了。近期，我們走訪了許多紅木家具企業(yè)，包括中山、東陽(yáng)、深圳、新會(huì)等紅木產(chǎn)區(qū)。走訪中，我們與企業(yè)交流最多的是，如何看待新一年的紅木行情走勢(shì)，有什么樣的機(jī)會(huì)，企業(yè)如何做好品牌營(yíng)銷、實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展等。

作為一位從業(yè)十多年的紅木家具行業(yè)媒體策劃人，我分享一下自己的思考，希望給行業(yè)拋磚引玉，共探發(fā)展。

一、當(dāng)下紅木家具市場(chǎng)的所處環(huán)境

1.2021中國(guó)經(jīng)濟(jì)預(yù)見(jiàn)向好

著名財(cái)經(jīng)專家吳曉波老師邀請(qǐng)了50位經(jīng)濟(jì)學(xué)者，讓他們從自己的角度對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行預(yù)判。在2019年底未知有疫情的情況下，50個(gè)學(xué)者中只有幾個(gè)人看好2020年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)。而今年疫情后，則有44人認(rèn)為2021年中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)向好。同時(shí)，在國(guó)際經(jīng)濟(jì)回升的不確定性、國(guó)內(nèi)消費(fèi)回暖等情景下，2021年中央一號(hào)文件發(fā)布《全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的意見(jiàn)》，意味著我國(guó)縣城、農(nóng)村還具有很大的發(fā)展?jié)摿Γ�發(fā)掘縣城市場(chǎng)將是紅木家具產(chǎn)業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.國(guó)潮洶涌，國(guó)貨崛起，中式成主流審美

近兩年，國(guó)風(fēng)國(guó)潮洶涌，在騰訊、今日頭條等核心資訊平臺(tái)都開(kāi)了“新國(guó)風(fēng)”頻道。與此同時(shí)，根據(jù)吳曉波頻道的調(diào)研數(shù)據(jù)，新中產(chǎn)主流消費(fèi)群體對(duì)國(guó)貨的追捧程度已經(jīng)超過(guò)國(guó)際大牌。此外，根據(jù)全國(guó)用戶最多的微信指數(shù)分析，中式已經(jīng)超越了美式、日式、北歐等風(fēng)格，成為最主流的家居風(fēng)格，意味著中式成為了主流審美。而作為中式家具的代表，紅木家具不但是家具，還是文化。能夠迎合新消費(fèi)群體審美及滿足其生活需求的新中式紅木家具，未來(lái)將大有市場(chǎng)。

微信指數(shù)顯示，中式已經(jīng)超越了美式、日式、北歐等風(fēng)格

3.木材進(jìn)口受限，原材價(jià)格上漲

去年下半年至今，東南亞等國(guó)外紅木木材進(jìn)口國(guó)的疫情還未得到控制，因此，各種紅木木材都進(jìn)口受限。同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)回暖，國(guó)內(nèi)紅木木材資源經(jīng)過(guò)半年多的消耗，也用得差不多了。現(xiàn)在國(guó)外疫情何時(shí)能夠得到很好控制還不好說(shuō)，紅木生產(chǎn)廠家都怕“難為無(wú)米之炊”，所以，現(xiàn)在紅木木材交易就產(chǎn)生了工廠哄搶的局面，木材價(jià)格就自然地漲起來(lái)了。去年年底至今年年初，很多紅木家具企業(yè)都開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)漲價(jià)調(diào)整，但也有些廠家、經(jīng)銷商為了去庫(kù)存堅(jiān)持不漲價(jià)，因此也出現(xiàn)了“面粉比面包貴”的局面。隨著廠家暢銷產(chǎn)品賣完之后，再做新品，價(jià)格上漲就是必然的事情了。不漲價(jià)的可能就是一些難賣產(chǎn)品或非常規(guī)出牌的企業(yè)了。

4.消費(fèi)趨于理性，新群體追求品質(zhì)消費(fèi)

疫情后的市場(chǎng)，消費(fèi)者都趨向理性及更謹(jǐn)慎，根據(jù)吳曉波頻道對(duì)新中產(chǎn)消費(fèi)的調(diào)研報(bào)告顯示，同等情況下，消費(fèi)者一定會(huì)選擇購(gòu)買品牌有信任感的、安全感更強(qiáng)的產(chǎn)品。同時(shí)，新中產(chǎn)消費(fèi)者會(huì)追求品質(zhì)消費(fèi)、品牌消費(fèi)，要求更精致、更有格調(diào)及品位，更愿意為自己向往的美好生活花錢了。

二、當(dāng)下環(huán)境給紅木家具行業(yè)帶來(lái)的三大機(jī)會(huì)

1.輕奢新中式流行，還有上升空間

輕奢風(fēng)目前已經(jīng)風(fēng)靡整個(gè)室內(nèi)設(shè)計(jì)、家居設(shè)計(jì)行業(yè)，對(duì)于最近當(dāng)紅的新中式風(fēng)格來(lái)說(shuō)也是越做越精致，越來(lái)越趨向于走“輕奢化”的路線。我們?cè)诮ú��?huì)、家具展、定制展等，都能隨處看到輕奢新中式的影子。輕奢，就是年輕的奢華感，還帶著時(shí)尚，它要求大面積的顏色偏淺、偏灰。所以，原木色的闊葉黃檀黑酸枝新中式，成為當(dāng)下的主流紅木新中式。隨口可數(shù)的代表品牌有：年年紅·弈相、卓木王、古森、志成·潮閱、興成·閱見(jiàn)、檀一、閑適、東成·文宋、南元、觀堂等，甚至包括原來(lái)專注于刺猬紫檀新中式的閱梨、和硯，都開(kāi)始做黑酸枝新中式了。這證明里面的市場(chǎng)還有不小的上升空間，2021的紅木新中式市場(chǎng)還是重點(diǎn)關(guān)注黑酸枝新中式。當(dāng)然還有同屬國(guó)標(biāo)紅木、色系相近的絨毛黃檀，同樣值得期待。

闊葉黃檀黑酸枝新中式，成為當(dāng)下的主流紅木新中式

2.高定興起，紅木定制就是最好的中式高定

2020，在定制家居行業(yè)有一詞很火，就是“高定”，還成為了高定俱樂(lè)部，在廣州舉辦了首屆高定展。什么叫“高定”，看官方領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)的就是用高端的工藝、高端的設(shè)計(jì)，去為高端群體提供高品質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。

而紅木家具企業(yè)做高定，其工藝一定是最高端的，所選用的材料是最名貴的，如果加上其融入中式文化及當(dāng)代生活的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品肯定是最具文化韻味及中國(guó)特色的。這樣的高定，一看就知道是中國(guó)的，那才是最名副其實(shí)的中式高定、中國(guó)高定。相信隨著文化回歸，還有中國(guó)人對(duì)紅木的熱愛(ài)情結(jié)，以紅木為主體的中式定制一定會(huì)成為中國(guó)人的高定大市場(chǎng)。

“中式高定 精致生活”論壇在2020廣州國(guó)際高端定制生活方式展覽會(huì)上舉行

3.國(guó)標(biāo)紅木回歸，越來(lái)越受年輕人追捧

近年走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：很多傳統(tǒng)紅木家具企業(yè)涉足非國(guó)標(biāo)紅木（雜木）新中式，都賣得不好。與此同時(shí)，許多大家具的品牌企業(yè)轉(zhuǎn)做紅木新中式也不太成功。究竟是什么原因？個(gè)人分析如下：“紅木”一詞的概念，就像是金箍棒給紅木畫了一個(gè)圈，有限制，但是，也保護(hù)了傳統(tǒng)的紅木家具企業(yè)。大家具品牌企業(yè)進(jìn)入紅木領(lǐng)域，雖然他們?cè)谄放茽I(yíng)銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道、團(tuán)隊(duì)等方面有一些優(yōu)勢(shì)，但對(duì)紅木的材質(zhì)把握、制作工藝、文化傳播就不那么熟悉，他們做出來(lái)的可能看似“顏值”不錯(cuò)的產(chǎn)品，卻未必賣得好。因?yàn)檫@類家具企業(yè)的營(yíng)銷往往都簡(jiǎn)單粗爆，希望快，很少能沉得下心像傳統(tǒng)紅木家具企業(yè)那樣“慢慢做，慢慢研究材質(zhì)、慢慢研究工藝、慢慢研究家具韻味及文化傳播”，所以，很容易把這些高端的紅木家具用普通家具的概念去做、去賣，那就難以突顯紅木應(yīng)有的價(jià)值。

因此近年來(lái)，許多轉(zhuǎn)做紅木新中式的家具企業(yè)已經(jīng)退出了這塊市場(chǎng)，而之前那些涉足非國(guó)標(biāo)的紅木家具企業(yè)也開(kāi)始回歸專注國(guó)標(biāo)紅木。國(guó)標(biāo)紅木，都是健康、環(huán)保、自然的珍貴材質(zhì)，甚至還有養(yǎng)生、保健的功能價(jià)值，給消費(fèi)者的感覺(jué)也是有品位及檔次的，深受高端消費(fèi)群體的喜愛(ài)。只要講好紅木故事，融合中國(guó)人的家生活，國(guó)標(biāo)紅木家具一定會(huì)成為國(guó)人美好生活的象征，大有市場(chǎng)。

三、紅木家具企業(yè)把握當(dāng)下機(jī)會(huì)的四大要點(diǎn)

1.品牌勢(shì)能是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵

過(guò)去一年，紅木家具市場(chǎng)突顯了兩極分化，有方法、有工具、有行動(dòng)的企業(yè)越來(lái)越好，而無(wú)方法、無(wú)工具、無(wú)行動(dòng)的企業(yè)則越來(lái)越差。2021，雖然市場(chǎng)更向好了，但競(jìng)爭(zhēng)隨著大多數(shù)人的信心回歸肯定會(huì)更加激烈。“狹路相逢勇者勝”，競(jìng)爭(zhēng)的紅木市場(chǎng)，品牌勢(shì)能最關(guān)鍵，對(duì)外對(duì)內(nèi)都如此。消費(fèi)者買紅木家具會(huì)考慮傳承、家風(fēng)、運(yùn)勢(shì)，同等條件肯定選勢(shì)能向上向好的品牌，經(jīng)銷商肯定也想與這樣的強(qiáng)者合作，員工也想在這樣有前途的企業(yè)工作。

有品牌勢(shì)能的企業(yè)大多都有一位正能量的掌舵者，同時(shí)都是行業(yè)的活力品牌，比如許多大家居企業(yè)每年都會(huì)固定投入在勢(shì)能平臺(tái)上占位亮相，還會(huì)與熱門的勢(shì)能IP合作，質(zhì)造各種促進(jìn)品牌勢(shì)能的內(nèi)容，來(lái)保持及提升品牌影響力。

2.建立品牌體系，廠商共贏發(fā)展

紅木家具是非標(biāo)準(zhǔn)、高單值、重體驗(yàn)的產(chǎn)品，經(jīng)銷商依然是大部分紅木家具企業(yè)的重要營(yíng)銷渠道。但目前來(lái)說(shuō)，很多紅木家具企業(yè)的經(jīng)銷渠道開(kāi)拓還是不足的，專賣店開(kāi)到50個(gè)城市以上的億級(jí)品牌就很少。中國(guó)那么多城市，消費(fèi)升級(jí)、文化回歸、中式崛起，消費(fèi)力肯定是夠的，比如中國(guó)一二三線城市數(shù)量就120個(gè)，地級(jí)市及經(jīng)濟(jì)不錯(cuò)的縣級(jí)市共600多個(gè)，都有紅木家具的市場(chǎng)，可拓展空間很大。

現(xiàn)在我們紅木家具企業(yè)要做的是，提升研發(fā)生產(chǎn)能力，然后就是建立品牌體系，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的共贏合作。品牌體系包括統(tǒng)一的文案體系、形象體系、傳播體系等統(tǒng)一品牌的策劃及輸出。此外，當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，企業(yè)一定要多與經(jīng)銷商互動(dòng)，能在專賣店經(jīng)營(yíng)上給予一些實(shí)際的支持，比如給予導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)、活動(dòng)策劃支持、引流廣告支持等，讓經(jīng)銷商更有信心地與廠家合作共贏。

建立品牌體系，讓經(jīng)銷商更有信心地與企業(yè)合作共贏

3.品牌數(shù)字化是抓住新消費(fèi)群體的關(guān)鍵

任何趨勢(shì)的出現(xiàn)都源自于困境及產(chǎn)業(yè)變化，而紅木家具產(chǎn)業(yè)的困境就是渠道，傳統(tǒng)渠道數(shù)量不足，遠(yuǎn)不如其他家具品類。同時(shí)，現(xiàn)在消費(fèi)者的認(rèn)知、認(rèn)購(gòu)路徑也發(fā)生了很大的變化，過(guò)去是線下跑賣場(chǎng)、選品牌、看產(chǎn)品，現(xiàn)在是線上看空間、找產(chǎn)品、鎖定品牌、再到門店體驗(yàn)。因此，要抓住新消費(fèi)群體，未來(lái)品牌營(yíng)銷一定要數(shù)字化。

實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化，關(guān)鍵是品牌人格化、品牌具象化。品牌IP，是品牌人格化最快捷的方式，和誰(shuí)在一起很重要，因?yàn)榇�表你是誰(shuí)。而視頻內(nèi)容是品牌具象化的最好方式。所以，紅木家具企業(yè)要實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化，必須得找到目標(biāo)受眾認(rèn)知、認(rèn)可的IP，同時(shí)要實(shí)現(xiàn)視頻化。我在這里學(xué)一下吳曉波老師，提出紅木品牌數(shù)字化必備：一IP一網(wǎng)一微一視頻，一IP是能夠代表品牌高度及影響力的背書，一網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)多端互通的官網(wǎng)，一微是指微信公眾號(hào)，一視頻是指視頻號(hào)。

4. 關(guān)注新零售、設(shè)計(jì)師等新渠道建設(shè)

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，許多消費(fèi)者高度依賴手機(jī)，線上查詢信息、尋找購(gòu)買產(chǎn)品成為他們的習(xí)慣，所以，促進(jìn)了新零售的發(fā)展。2020年就有不少紅木家具企業(yè)開(kāi)始嘗試這方面的布局及投入，像中信紅木、國(guó)壽紅木這樣的企業(yè)在嘗試中有不錯(cuò)的收獲。過(guò)去，許多紅木家具企業(yè)都樂(lè)于投區(qū)域的線下廣告或產(chǎn)區(qū)的T牌廣告、酒店廣告等，但是這些廣告有很大的局限性，如一紅木家具企業(yè)說(shuō)的“現(xiàn)在客戶大多是聯(lián)系好才來(lái)，我們做的產(chǎn)區(qū)T牌廣告作用就大打折扣了，因此，我們?nèi)ツ昃统废聝蓧KT牌廣告的費(fèi)用來(lái)投入去做新零售，收獲還挺好的”。新零售線上推廣是可以精準(zhǔn)到特定區(qū)域或人群去覆蓋，除了能幫助總店銷售去引流，還可以幫助全國(guó)各地專賣店去引流，達(dá)到品牌銷售全國(guó)化。

2020年，由新零售引流到店的獲客數(shù)及成交量持續(xù)上升，涉及中信紅木全國(guó)專賣店

國(guó)壽紅木通過(guò)多渠道布局，打造新零售引流渠道

此外，隨著人們對(duì)美好生活的更加向往，顏值就是正義，家裝設(shè)計(jì)師也成為了家具品牌重要的營(yíng)銷渠道。整個(gè)大家居行業(yè)里，許多品牌都已經(jīng)在做，這值得紅木家具企業(yè)去關(guān)注、去投入、去做。目前，新中式紅木在家居消費(fèi)趨勢(shì)上肯定有需求，只是缺少與設(shè)計(jì)師之間的有效鏈接及溝通。前些時(shí)間與一位西安的年輕紅木經(jīng)銷商交流，他提到：目前紅木家具行業(yè)很少品牌做設(shè)計(jì)師渠道，所以，他去做了，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)就很好做。同時(shí)他還說(shuō)到，設(shè)計(jì)師渠道對(duì)品牌影響力有要求，品牌有影響力與設(shè)計(jì)師溝通起來(lái)更對(duì)等，設(shè)計(jì)師向消費(fèi)者推薦品牌的轉(zhuǎn)化率也更高。

總而言之，在經(jīng)歷了極不平凡的2020之后，我們的紅木奮斗者都有了更強(qiáng)的抗戰(zhàn)能力，就如一些紅木家具企業(yè)家所說(shuō)：“那么難的2020我們都可以做得不錯(cuò)，2021肯定可以更好”。總的來(lái)說(shuō)，2021中國(guó)經(jīng)濟(jì)及紅木市場(chǎng)都是看好的，但競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)減小，還在加激。理性的市場(chǎng)已經(jīng)減少了機(jī)遇紅利，任何商機(jī)都得靠企業(yè)的綜合能力去獲取，現(xiàn)在已經(jīng)回歸到本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)就是你的產(chǎn)品、你的品牌、你的團(tuán)隊(duì)、你的服務(wù)等。

2021，對(duì)于那些傳統(tǒng)觀念、同質(zhì)產(chǎn)品、渠道局限、運(yùn)營(yíng)不力的企業(yè)同樣會(huì)很困難。但是，對(duì)于有規(guī)劃、有策略、有工具、敢于創(chuàng)新的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的好機(jī)會(huì)。

祝愿有品牌夢(mèng)想的紅木家具企業(yè)同仁們2021好運(yùn)，我們一同“牛”轉(zhuǎn)乾坤，共筑中國(guó)紅木品牌夢(mèng)！（林偉華/文）